近日有消息稱(chēng)，小紅書(shū)考慮將于今年下半年赴美上市，IPO規模達或10億美元，最新估值或超百億美元。

　　據稱(chēng)，小紅書(shū)2020年的廣告收入占全年營(yíng)收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎?

　　此“紅學(xué)”非彼“紅學(xué)”

　　八年前一說(shuō)起“紅學(xué)”，人們大多會(huì )談?wù)摰氖琴Z寶玉的柔情，林黛玉的嬌羞，薛寶釵的得體，王熙鳳的潑辣……然而，2021年的5月，“紅學(xué)”的內涵已增添了新的含義：一門(mén)深入研究小紅書(shū)內容的學(xué)問(wèn)與一門(mén)對小紅書(shū)公布數據再分析的學(xué)問(wèn)。

　　由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng )立的小紅書(shū)，以“Inspire Lives 分享和發(fā)現世界的精彩”為使命，通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

　　近日，外媒消息稱(chēng)小紅書(shū)考慮今年在美上市，IPO規模達或10億美元?！锻顿Y者網(wǎng)》就此致函小紅書(shū)，但對方未就相關(guān)問(wèn)題給予回復。

　　打開(kāi)公司官網(wǎng)可以發(fā)現，小紅書(shū)的成長(cháng)史可謂是一部狂飆突進(jìn)、光輝燦爛的八年破圈史：2013年推出海外購物分享指南PDF起家的小紅書(shū);2015年起摸索跨境自營(yíng)電商業(yè)務(wù);2016年被國家發(fā)改委評為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國宣傳推廣;2018年《解放日報》稱(chēng)小紅書(shū)為“年輕人信任的中國品牌”，同年用戶(hù)數突破1.5億;2019年1月公司稱(chēng)用戶(hù)數突破兩億，7月用戶(hù)數突破3億，月活突破1億……

　　一位長(cháng)期觀(guān)察社交平臺的投資人士對《投資者網(wǎng)》表示，如果說(shuō)知乎留給大眾的印象是“人均985、博碩連讀”的精英薈萃，那么小紅書(shū)就是一個(gè)“人人二十歲，人人開(kāi)法拉利”的豪奢世界。

　　值得留意的是， “豪奢世界”小紅書(shū)近幾年不斷被負面新聞纏繞。

　　以2019年前七個(gè)月為例：3月，小紅書(shū)被爆代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢(qián)即可獲熱門(mén)推薦;4月，小紅書(shū)被曝存在大量煙草種草軟文;5月，小紅書(shū)深陷“清洗KOL”(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，特指小紅書(shū)的品牌合作人)事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討;6月，小紅書(shū)因違反《電子商務(wù)法》第十九條規定搭售商品、服務(wù)的行為被上海市嘉定區市場(chǎng)監督管理局責令限期改正;7月，安卓應用市場(chǎng)下架。

　　實(shí)際上，對平臺上存在的良莠不齊的現象小紅書(shū)也是有心整改的，但其頻頻動(dòng)作的結果往往并不盡如人意。最著(zhù)名的莫過(guò)于啄木鳥(niǎo)熱搜事件。2020年9月小紅書(shū)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥(niǎo)”運動(dòng)，然而最立刻的結果是使得“小紅書(shū)對合規筆記錯誤打標”一事被推上微博熱搜。

　　從數據上看，小紅書(shū)的整改行動(dòng)確實(shí)取得了一定的成果。僅在2020年前11個(gè)月，因為虛假炫富內容被封禁賬號達到了729個(gè)，永久封禁賬號27個(gè)、平臺處理疑似炫富筆記4163個(gè)。在打擊利用低俗軟色情內容惡意營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)線(xiàn)中，封禁賬號2905個(gè)、永久封禁賬號394個(gè)、處理軟色情筆記7311個(gè)。

　　然而，進(jìn)入“平臺環(huán)境管理”深水區的小紅書(shū)判定虛假宣傳、低俗軟色情的標準是什么?是算法識別、專(zhuān)人抽查還是其它?小紅書(shū)并未就此給予《投資者網(wǎng)》回復。

　　值得注意的是，4月20日，小紅書(shū)正式推出以“真誠分享、友好互動(dòng)”為社區行為規范的《社區公約》。截至目前，《公約》已發(fā)布近一個(gè)月。在啄木鳥(niǎo)行動(dòng)之后，這份指導性意見(jiàn)能否起到匡正風(fēng)氣的作用呢?唯有時(shí)間能解答吧。

　　滯后數據與100億美元估值

　　點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)官網(wǎng)，最醒目的莫過(guò)于一堆分類(lèi)后的“合作郵箱”。 從“美妝”、“家居”、“母嬰”、“時(shí)尚輕奢”等圍繞女性生活開(kāi)發(fā)的板塊中，可以清晰透露出，小紅書(shū)的核心目標群體為女性。

　　
 

　　(來(lái)源：公司官網(wǎng))

　　那么，投資者在研究小紅書(shū)盈利模式時(shí)就不得不問(wèn)：小紅書(shū)到底有多少注冊用戶(hù)?其中有多少活躍用戶(hù)?

　　目前市面上對于小紅書(shū)用戶(hù)數量的傳聞?dòng)兄?zhù)多個(gè)版本，流傳最廣的一個(gè)是，外媒援引消息人士稱(chēng)“小紅書(shū)有約3億注冊用戶(hù)，月活躍用戶(hù)超過(guò)1億”。

　　然而，這恐怕不是最新數據?！锻顿Y者網(wǎng)》發(fā)現，截至2019年7月，小紅書(shū)已經(jīng)宣傳其用戶(hù)數突破3億，月活躍用戶(hù)數過(guò)億，其中70%用戶(hù)是90后。官網(wǎng)至今未更新2020年數據，也停止了2020年大事件的更新。

　　按照官網(wǎng)數據，2019年小紅書(shū)的注冊用戶(hù)從兩億突破三億只用7個(gè)月。如果外媒援引的數據屬實(shí)，那么在2020年之中，小紅書(shū)的注冊用戶(hù)與月活躍用戶(hù)增速明顯放緩甚至倒退?！锻顿Y者網(wǎng)》就相關(guān)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)公司，但未得到回復。小紅書(shū)相關(guān)真實(shí)數據，恐怕要等待披露招股書(shū)的那刻才會(huì )水落石出。

　　一邊廂，小紅書(shū)自2020年起在官網(wǎng)停止了用戶(hù)數據資料更新，阻斷了外界主動(dòng)獲知其官方、最新情況的唯一方式;另一邊廂，小紅書(shū)卻受到資方青睞，屢屢傳出高估值。

　　企查查顯示，小紅書(shū)融資歷程始于2013年，融資更新止步在2018年。值得注意的是，2016年獲騰訊領(lǐng)投資1億美元后，2018年又獲得阿里巴巴領(lǐng)投共融資超3億美元，小紅書(shū)由此被資本寄予了厚望。

　　早先有市場(chǎng)消息稱(chēng)，小紅書(shū)此次上市可能會(huì )使公司的估值超過(guò)100億美元，明顯高于最新的估值60億美元，相對去年同期網(wǎng)傳的E輪融資之后的50億美元更是高出一大截。

　　“小紅書(shū)在私募階段100億美元的估值可能相對偏高”，香頌資本沈萌向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然小紅書(shū)在中國消費者心目中具有很強的消費指導價(jià)值，其品牌形象已經(jīng)深入人心，而且缺少其他實(shí)力相當的競爭對手，但其實(shí)際上業(yè)務(wù)和業(yè)績(jì)模式仍然‘傳統’，依賴(lài)第三方流量合作、帶貨等常見(jiàn)方式，所以在品牌形象背后并沒(méi)有太多模式創(chuàng )新，更沒(méi)有什么技術(shù)創(chuàng )新的價(jià)值。”

　　電子商務(wù)智庫海豚智庫首席執行官李成東向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然走品牌廣告路線(xiàn)的小紅書(shū)流量增長(cháng)較快，但主要市場(chǎng)在內地的小紅書(shū)如果要支撐100億美金的高估值恐怕還需要在海外市場(chǎng)下更大的功夫。”

　　單一商業(yè)模式短板凸顯

　　每個(gè)平臺都有自帶的標簽，每個(gè)平臺也都制造著(zhù)標簽。

　　然而，對于平臺而言，無(wú)論外界多么喧鬧，最重要的仍然莫過(guò)于對于自身盈利模式與變現通道的開(kāi)發(fā)。那么，以“分享”為標簽的小紅書(shū)在這方面有何部署呢?

　　從公開(kāi)資料上看，小紅書(shū)主要有企業(yè)號營(yíng)銷(xiāo)板塊、筆記板塊和社區電商三大板塊，交叉對應著(zhù)電商業(yè)務(wù)、以KOL/KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費者)為目標的廣告業(yè)務(wù)和會(huì )員業(yè)務(wù)。

　　廣告業(yè)務(wù)或為其核心業(yè)務(wù)。早先，微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱(chēng)，2020年廣告主在各個(gè)社交平臺投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書(shū)、微信公眾號、抖音、B站。小紅書(shū)成2020年度最強黑馬，2020年廣告主的投放金額增長(cháng)了119.42%。

　　小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負責人佩恩曾公開(kāi)表示，“2020年月活用戶(hù)過(guò)億的小紅書(shū)已經(jīng)成為廣告主爭相入駐的營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)。”另有傳言稱(chēng)，2020年度廣告收入占據了小紅書(shū)總營(yíng)收的 80%。

　　如果傳言屬實(shí)，那么小紅書(shū)的收入來(lái)源就顯得非常傳統、過(guò)于單一。

　　此外，雖然小紅書(shū)與電商的結合讓市場(chǎng)充滿(mǎn)了想象的空間，但是小紅書(shū)后發(fā)的電商業(yè)務(wù)似乎并不具備優(yōu)勢。

　　“電商行業(yè)一旦通過(guò)構建多邊網(wǎng)絡(luò )效應快速形成規模優(yōu)勢的護城河，就容易出現所謂‘贏(yíng)者通吃’的現象。除非，非頭部企業(yè)采用全新的引流模式或通過(guò)獲取的新細分市場(chǎng)來(lái)撬動(dòng)已有市場(chǎng)。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執行所長(cháng)崔麗麗繼續向《投資者網(wǎng)》表示，“比較偏重于精致生活偏好客群的小紅書(shū)，有機會(huì )在某些特定的細分領(lǐng)域，通過(guò)電商進(jìn)行流量的價(jià)值轉化，但體量應該較難與既有電商平臺相比。”

　　“小紅書(shū)曾經(jīng)做過(guò)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，但是效果并不太好。目前小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)確實(shí)需要持續觀(guān)察”，李成東向《投資者網(wǎng)》表示。

　　其實(shí)，從2014年開(kāi)始，小紅書(shū)已經(jīng)持續在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。據悉，小紅書(shū)電商包括自建倉儲、自建客服，并隨之搭建起一套包括采銷(xiāo)、倉儲物流、客服等所有環(huán)節的電商鏈條。然而，數年過(guò)去，小紅書(shū)電商的成績(jì)顯然是差強人意。據《財經(jīng)》消息稱(chēng)，小紅書(shū)2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。這中間的嘗試顯然是學(xué)費不少，小紅書(shū)甚至在2018年開(kāi)設了多家線(xiàn)下實(shí)體店“Red home”，然而2020年初疫情期間均已關(guān)閉。

　　在涉及經(jīng)營(yíng)模式的公開(kāi)信息極少披露的現狀下，目前市場(chǎng)能做的或只剩下等待更多信息的披露，可以確定的是，小紅書(shū)如果要上市，標簽或不可止于“分享”二字，商業(yè)模式也不可過(guò)于單一。