好內容需要“獲得感”。

　　知乎上市時(shí)，社區內有一個(gè)提問(wèn)：“這些年在知乎你有哪些有獲得感的瞬間?”

　　35萬(wàn)粉絲的知乎答主“螺旋真理”的回答是，偶爾會(huì )有人在回答下面留言“非常好，你的答案讓我把事情弄明白了(大意)”的時(shí)候。作為“動(dòng)物行為學(xué)”愛(ài)好者，“王豆皮”的獲得感瞬間則是，自己關(guān)于“動(dòng)物為什么會(huì )叫”的回答得到領(lǐng)域專(zhuān)家的肯定點(diǎn)評。多位答主則回答稱(chēng)，作為創(chuàng )作者，收到知乎上市100股股票的禮物的時(shí)候。

　　無(wú)論是知乎、小紅書(shū)、豆瓣，還是抖音、快手、B站，幾乎每一個(gè)內容社區，都有一套屬于自己的內容價(jià)值判斷標準。這是社區類(lèi)產(chǎn)品能產(chǎn)生獨特氛圍，構筑各自?xún)热萆鷳B(tài)護城河的核心。

　　作為穿越十年周期的問(wèn)答社區，知乎也需要提供一種區別于其他平臺的內容解法。

　　上市后兩個(gè)月后，5月27日，知乎宣布社區內容進(jìn)行結構性升級，社區內容標準及內容分發(fā)機制等都將產(chǎn)生變化，“獲得感”成了知乎衡量?jì)热輧r(jià)值的新標尺。

　　用知乎CEO周源的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“好內容要有獲得感。”關(guān)于如何對內容進(jìn)行衡量和分級，變化都在產(chǎn)生。

　　獲得感從何而來(lái)?

　　“王豆皮”在提問(wèn)“動(dòng)物為什么要叫”下的回答，得到國家動(dòng)物博物館館長(cháng)、科學(xué)辟謠平臺專(zhuān)家黃乘明的肯定答復的時(shí)刻，是作為動(dòng)物行為愛(ài)好者的他，認為在知乎感受到有獲得感的瞬間。

　　
 

　　王豆皮說(shuō)，這個(gè)答案查閱了許多文獻、反復觀(guān)看公開(kāi)課錄像之后，歷經(jīng)二十多天才寫(xiě)完?？恐?zhù)足夠高的專(zhuān)業(yè)度，答案從海量的信息中最終被篩選、得到真正專(zhuān)家的權威點(diǎn)評。

　　在知乎，創(chuàng )業(yè)者與內容消費者并沒(méi)有明顯界限。對普通的內容消費者來(lái)講，諸如“動(dòng)物為什么要叫”一類(lèi)的問(wèn)題能得到專(zhuān)業(yè)解答，是由提問(wèn)為始，不斷收獲“獲得感”的過(guò)程。王豆皮在成為一名分享者之前，也正是基于知乎等平臺上海量的動(dòng)物行為學(xué)內容，才有了從“輸入”到“輸出”的過(guò)程。

　　內容社區中，用戶(hù)的原生激勵來(lái)自于表達和被認同，這種認同既可以是得到更大的曝光，收獲更多的贊同、喜歡和收藏，也可以是獲得收益。前者是最為普適的原動(dòng)力，畢竟，這是一個(gè)至今只有4個(gè)回答的，極其小眾，也無(wú)法帶來(lái)直接收入轉化的問(wèn)題，卻讓王豆皮反復寫(xiě)了二十多天。

　　對與王豆皮相似的創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，平臺能為他們提供怎么樣的內容曝光和激勵反饋機制，是極為重要的。

　　這也能解釋?zhuān)鯙槭裁丛谏鲜?個(gè)月后，就選擇對社區內容進(jìn)行結構性升級。平臺需要為類(lèi)似好內容的生產(chǎn)和消費提供更大的舞臺和空間，對內容社區來(lái)講，內容的質(zhì)量高低也決定著(zhù)商業(yè)化想象的空間。

　　但如何定義好內容，各個(gè)平臺向來(lái)有各自并不相同的標準。而理解周源所說(shuō)的“獲得感”，也即是在理解知乎對好內容的判斷。

　　對“獲得感”，知乎的解釋是，在綜合過(guò)去十年，在社區內受到認可的幾十萬(wàn)條內容，再通過(guò)訪(fǎng)談、小組討論和問(wèn)卷調研的方式收集用戶(hù)的建議后，他們提煉出了內容所賦予的“獲得感”的標準，即“能夠開(kāi)闊眼界，帶來(lái)幫助或者引發(fā)共鳴。”

　　從這個(gè)維度看，能讓用戶(hù)在紛繁復雜的提問(wèn)和答案中得到“獲得感”，也是知乎過(guò)去十年，在問(wèn)答社區這個(gè)領(lǐng)域始終屹立不倒的原因。用戶(hù)的獲得感反饋，同時(shí)也能促使社區中內容生產(chǎn)者獲得根本的動(dòng)力。

　　關(guān)于在知乎獲得創(chuàng )作動(dòng)力這件事，王豆皮曾用將近2500字的寫(xiě)下詳盡的歷程。從獲得社區內其他用戶(hù)的贊同，到被 “專(zhuān)家”點(diǎn)贊并關(guān)注，獲得相關(guān)問(wèn)答活動(dòng)獎品，再到被知乎收納入優(yōu)質(zhì)內容合集圓桌討論及知乎日報，從參加鹽選沙龍、再到成為圓桌嘉賓。正因為不斷在社區內獲得激勵，王豆皮才可以在社區內做一個(gè)讓其他用戶(hù)有“獲得感”的答主。

　　正是大量有意識生產(chǎn)具有“獲得感”內容的用戶(hù)，才能促使用戶(hù)在進(jìn)行內容消費時(shí)，能從知乎的內容中達到“開(kāi)闊眼界，帶來(lái)幫助或者引發(fā)共鳴”的效果。

　　更長(cháng)的內容生命力

　　如果說(shuō)“獲得感”是知乎對過(guò)去十年內容沉淀基礎做出的高度抽象和概括，那對社區內容的升級，則是要讓社區生命力得到更長(cháng)的延伸。

　　周源曾反復提及，“一個(gè)人大腦中從未分享過(guò)的知識、經(jīng)驗、見(jiàn)解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。”

　　而知乎要做的，就是當人們大腦里的知識、經(jīng)驗和見(jiàn)解搬到知乎上時(shí)，如何讓能讓人有獲得感的提問(wèn)、答案和用戶(hù)間實(shí)現更好的鏈接。

　　在現在的時(shí)間節點(diǎn)上，知乎選擇升級社區內容標準及內容分發(fā)機制，強化社區治理的同時(shí)，也在調整社區的內容結構。

　　知乎對社區內容標準的升級，即提供具備“獲得感”標準的內容后，就將在新的內容流量分發(fā)機制中占據先發(fā)優(yōu)勢。具體而言，符合社區標準的好內容將獲得2倍以上的流量提升，通過(guò)流量的扶持，還將會(huì )帶動(dòng)內容創(chuàng )作者的關(guān)注度和收益增長(cháng)。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，在實(shí)施社區內容標準后，知乎高質(zhì)內容答主數量、高質(zhì)內容數量、視頻播放量均將得到提升。同時(shí)，過(guò)去社區內積攢的具備“獲得感”要求的內容也將得到新的曝光。

　　這也就意味著(zhù)，創(chuàng )作者端在新的內容辨準和流量分發(fā)機制下，將在曝光度上得到扶持激勵，隨之收益也很可能將得到提升，創(chuàng )作者一側對內容的高篩選，也將更助于用戶(hù)從中有獲得感的提升，形成社區內容生產(chǎn)和消費的正向循環(huán)。

　　一組數據是，在新標準內測階段，知乎的知識技能觀(guān)點(diǎn)類(lèi)答主數量提升了259%，視頻數量增加791%，影視、科學(xué)技術(shù)、體育、商業(yè)財經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅均超過(guò)100%。

　　帶領(lǐng)知乎走過(guò)十年的周源很明白，內容社區商業(yè)化的底層驅動(dòng)力是內容。知乎也一樣，只有當內容力足夠強勁，才可以幫助知乎找到更與內容融合的商業(yè)化解決方式。

　　事實(shí)上，在今年第一季度財報電話(huà)會(huì )上，周源就曾強調對社區建設的重視，“知乎接下來(lái)將持續擴大對知乎內容的結構性調整，加大在社區生態(tài)上的建設，推動(dòng)內容社區的整體進(jìn)步”。

　　從知乎官網(wǎng)賬號“知一聲”發(fā)布的細則來(lái)看，這一次的內容機制升級也會(huì )涉及社區的權重設置與內容治理。“獲得感”的內容對社區來(lái)說(shuō)，最根本的意義在于，讓用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與平臺間形成更堅固的信任關(guān)系。當用戶(hù)“有問(wèn)題，上知乎”，就能在相應的問(wèn)題之下找到某種答案。

　　
 

　　“知一聲”提到，知乎的贊同和反對是用戶(hù)對內容的一種“投票權利”，每一位用戶(hù)在不同領(lǐng)域上都計算了不同的專(zhuān)業(yè)度權重。而在新一輪的內容升級中，知乎將再次引入信用度權重，對于利益相關(guān)的贊同或反對行為，投票的權重將進(jìn)行調整。

　　對內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)贊同與反對的權重結構也將面臨變化，對所有創(chuàng )作者而言，這將促使社群基于贊同與反對的機制更加平民化。

　　在激勵的同時(shí)，知乎還會(huì )配合內容機制，對既不能為社區用戶(hù)帶來(lái)收獲，破壞信任的內容進(jìn)行治理。打擊虛假編造，三觀(guān)不正，違反公序良俗，存在錯誤或誤導性爭議，激發(fā)對立和負面情緒，帶來(lái)人身財產(chǎn)安全風(fēng)險的內容。

　　社區需要獲得感

　　一位知乎用戶(hù)做過(guò)這樣的總結，獲得感，即是無(wú)付出，無(wú)回報;有價(jià)值，共分享。“知識是無(wú)界的，分享是無(wú)邊的，一個(gè)好的平臺能夠有很好的包容度，確實(shí)能長(cháng)久的生存。”

　　在知乎上，存在大量類(lèi)似“X是種怎樣的體驗”這樣的問(wèn)題，也有無(wú)數開(kāi)腦洞的問(wèn)題，類(lèi)似“抖腿的根源是某種心理疾病嗎?”“長(cháng)頸鹿眼睛癢了怎么辦?”“土究竟能不能吃?”有意思的是，這些看似荒謬的腦洞都在社區內收獲了專(zhuān)業(yè)的解答，這些也是讓知乎區別于其他內容社區的根本。

　　“獲得感”雖是知乎新的內容標準，但從最早期，知乎就在一直在倡導“為認真的人鼓掌”。知乎的內容升級，也可以理解為，他們需要為那些在腦洞問(wèn)題下也提供專(zhuān)業(yè)解答，發(fā)表新知、有用經(jīng)驗的答主們，一個(gè)更容易聽(tīng)到掌聲的通道。

　　知乎的內容機制升級后，一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，加大了具備“獲得感”的內容在流量激勵上的權重。社區分享的本質(zhì)是表達與被認同，當表達得到更大范圍的認同與鼓勵，就將反向促使用戶(hù)們生產(chǎn)更多符合這一內容標準的內容，讓社區成為好內容不斷流動(dòng)的大池子。

　　高質(zhì)量的內容，是內容社區文化和氛圍所構建的基礎。只有當用戶(hù)對內容認同，才會(huì )在一個(gè)產(chǎn)品上投入時(shí)間和金錢(qián)成本。

　　在2021第一季度，可以看到的數據是，知乎這一季度內容量同比增長(cháng)60%，其中，視頻消費用戶(hù)3月的平均視頻消費時(shí)長(cháng)是去年同期的1.6倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲17倍。值得關(guān)注的是，在知乎播放千萬(wàn)以上的視頻內容中，知識類(lèi)視頻內容增長(cháng)勢頭顯著(zhù)。對知乎來(lái)說(shuō)，這類(lèi)高質(zhì)、讓用戶(hù)有“獲得感”的差異化內容，未來(lái)將是知乎內容的重要增長(cháng)點(diǎn)。

　　今天的知乎是一個(gè)MAU超過(guò)8500萬(wàn)的內容社區，對知乎來(lái)說(shuō)，最寶貴的財富是十年時(shí)間中，知乎上積累的4400萬(wàn)和問(wèn)題和2.4億個(gè)回答。而促使知乎能屹立在問(wèn)答社區不倒的，不僅是優(yōu)質(zhì)問(wèn)題答主的答案，還有大量的知乎用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊、贊同等按鈕的一次次點(diǎn)擊，對答案進(jìn)行的價(jià)值排序。

　　從2014年就開(kāi)始使用知乎的知乎答主“司馬懿”用自己做食物的過(guò)程距離，他從燉羊肉湯到煎牛排完全不得其要領(lǐng)，到能跟著(zhù)知乎的答案烤醬鴨、做惠靈頓牛肉，講了他心目中知乎的護城河由來(lái)。

　　“高贊的答案或許不是廚藝最好的，但是一定是能夠讓人在短時(shí)間內把握住要點(diǎn)，從而成功率相比較高的。有用戶(hù)還會(huì )通過(guò)評論和答主互動(dòng)，幫助答主改進(jìn)答案中不好懂的部分?？梢哉f(shuō)，知乎上很多優(yōu)秀答案的背后，不僅僅是答主的功勞，而是答主、評論用戶(hù)和默默點(diǎn)贊表達太多的知友共同的結晶。”

　　這也是知乎并不容易被模仿，也很難被新的對手擊敗的重要原因。知乎答主們固然重要，但知乎真正重要的財產(chǎn)，是基于問(wèn)題、答主和用戶(hù)所構建的內容生態(tài)。知乎新的內容策略將在 6 月份逐步完成上線(xiàn)，從6月開(kāi)始，一個(gè)屬于知乎的新內容時(shí)代就將到來(lái)?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)，只有讓人有獲得感的好內容才會(huì )從海量的內容池中脫穎而出。

　　你如何理解“獲得感”?你認為什么樣的內容可以帶來(lái)獲得感?