自從直播帶貨出現以來(lái)，繁榮與翻車(chē)就和主播如影隨形，當活在聚光燈下的明星“轉行”撈金，被人們記住的往往是一幕幕“翻車(chē)”名場(chǎng)面。

　　但抖音818的一封戰報，似乎讓人們看到了變化。根據戰報，朱梓驍、賈乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV總額均過(guò)億，婁藝瀟、王祖藍等明星也入圍了該榜單TOP10。

　　過(guò)去，薇婭、李佳琦們分走了淘?xún)却蟛糠至髁?，以林依輪為代表的明星，在淘?xún)戎饾u達人化，位置越坐越穩，似乎擋住了即將入場(chǎng)的明星主播的“上升通道”。于是越來(lái)越多的MCN機構看到了抖音、快手上的機會(huì )，幫助明星在直播間“變現”流量，但并不容易。

　　一方面，抖音與淘?xún)鹊闹辈キh(huán)境、玩法不同，抖音電商還處在完善期，入場(chǎng)明星和背后MCN機構有許多難題待解;另一方面，商家和消費者，在前一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，對明星直播的信心和觀(guān)感逐漸偏向“負面”。

　　2021年過(guò)半，經(jīng)過(guò)前半年的又一輪洗牌，明星直播的二八原則逐漸顯現。撈一把就走的明星陸續退場(chǎng)，心態(tài)轉變、專(zhuān)業(yè)做事的明星主播留了下來(lái)。

　　明星直播經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，依然有一些問(wèn)題需要答案：抖音和快手上會(huì )成長(cháng)出頭部的明星直播MCN機構嗎?伴隨直播行業(yè)日趨精細化、矩陣化，MCN機構又能給明星帶來(lái)什么?

　　明星直播“復活”

　　曾幾何時(shí)，“明星直播翻車(chē)”的新聞頻上頭條，仿佛明星到直播間就是收割粉絲的，而且愿意買(mǎi)單的人越來(lái)越少。但從最新的天貓618和抖音818戰報來(lái)看，明星直播似乎又在直播間“復活”了。

　　在日前收官的抖音818新潮好物節中，有三位明星的單場(chǎng)帶貨GMV破億。根據抖音電商官方數據，在明星榜中，朱梓驍、賈乃亮、戚薇的帶貨成績(jì)位列前三。其中賈乃亮自818首秀以來(lái)連續兩場(chǎng)GMV破億，總GMV達2.41億。

　　這些直播成績(jì)不錯的明星，固然自帶流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓驍背后是愿景娛樂(lè )，戚薇幕后是羅永浩的交個(gè)朋友，賈乃亮、王祖藍和婁藝瀟，背后則是布局快手和抖音雙平臺直播生態(tài)的遙望網(wǎng)絡(luò )。根據戰報，此次抖音818明星榜TOP10中，遙望旗下的明星共有3位上榜。

　　
 

　　圖源 / 抖音818新潮好物節戰報

　　從天貓618數據來(lái)看，帶貨總榜被頭部主播霸占，但多個(gè)細分領(lǐng)域的TOP1，都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依輪，母嬰主播排行榜第一是朱丹，消電主播排行榜前五名均為明星，其中胡可、李靜、大左為謙尋簽約藝人，吉杰為銀河眾星簽約藝人。

　　圖源 / 淘榜單

　　明星直播，看帶貨成績(jì)，更要看直播頻次。“如果只是活動(dòng)期內播一下，還是明星的活動(dòng)走穴。”直播電商資深從業(yè)者馬洋稱(chēng)?，F在不少明星主播已經(jīng)視直播如真正的工作，一周至少播一次已成常態(tài)。

　　根據飛瓜數據，王祖藍在過(guò)去90天直播帶貨了19場(chǎng)。根據小葫蘆大數據，林依輪在過(guò)去90天直播帶貨了61場(chǎng)，吉杰在過(guò)去90天直播帶貨了41場(chǎng)。

　　在這些固定開(kāi)播的明星直播間，接地氣、寵粉、敬業(yè)是?？吹降乃⑵猎u論，很難與此前的“明星直播頻繁翻車(chē)”聯(lián)系起來(lái)。

　　過(guò)去，有不少與明星主播合作過(guò)的商家吐槽，很多明星帶貨前不做功課，在直播時(shí)對選品不熟悉，解說(shuō)產(chǎn)品時(shí)，照著(zhù)稿子念都會(huì )念錯。

　　其實(shí)更深層的原因是，雙方的付出和預期不一致。“商家認為自己付了那么多坑位費，明星就要把貨賣(mài)出去。但一些明星的心態(tài)是給錢(qián)就播，可能只播一場(chǎng)，并不用對效果負責。”馬洋稱(chēng)，事實(shí)上，大部分明星沒(méi)有能力hold住全場(chǎng)，一場(chǎng)至少要播五六十個(gè)產(chǎn)品，對每個(gè)品的熟識度不夠，播品節奏把握不好，更多時(shí)候是副播講品，明星作為一個(gè)“吉祥物”在旁邊坐著(zhù)。

　　但現在還堅守在直播間的明星，對待直播的態(tài)度逐漸專(zhuān)業(yè)化。目前在抖音被粉絲截屏傳播較多的一段視頻，是賈乃亮在直播首秀場(chǎng)中臨時(shí)阻止了某產(chǎn)品的上架，要求等自己講清楚產(chǎn)品、粉絲想清楚了，再上貨。

　　有從業(yè)者表示，翻車(chē)事件不能全甩鍋給明星，直播間也不全是賺快錢(qián)的明星。從直播接單流程來(lái)看，一場(chǎng)直播背后涉及到多個(gè)鏈條，不排除有人借著(zhù)明星的名義賺差價(jià)、亂招商，這些都會(huì )導致臺前的明星翻車(chē)。

　　光是酒類(lèi)，今年以來(lái)就有潘長(cháng)江、謝孟偉和張晨光等多位明星藝人被質(zhì)疑帶“貼牌”酒。據不完全統計，2020年翻車(chē)的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“貨不對板”“退款率高”等，還有“刷單”。

　　一位經(jīng)常找明星合作的日用品電商負責人張萌對此表示，有明星會(huì )用保ROI來(lái)置換高額的坑位費。“但這些貨是真的銷(xiāo)售出去了還是刷單，無(wú)法確認。”她坦言搭建信任的鏈路太長(cháng)，后期談合作時(shí)，都是先問(wèn)坑位費和傭金，再問(wèn)保不保ROI，最后還要委婉地問(wèn)是否刷單。

　　直播機構從業(yè)者麥子總結，過(guò)去明星直播多翻車(chē)，本質(zhì)上是因為行業(yè)規則和玩法不透明，隨著(zhù)直播電商發(fā)展，一些主播背靠專(zhuān)業(yè)的MCN機構，開(kāi)始進(jìn)行職業(yè)或半職業(yè)化帶貨，出現了明星直播“復活”的局面。

　　被正視的明星直播

　　明星帶貨之所以能“復活”，除了明星自身的勤勉，還是平臺、MCN機構、商家共同推動(dòng)的結果。各方的目的從最初簡(jiǎn)單粗暴地看中明星流量，逐漸變?yōu)橥诰蛎餍巧砩细畹纳虡I(yè)價(jià)值。

　　最早把明星推進(jìn)直播間的是各大直播平臺，目的是為平臺吸引流量、沉淀用戶(hù)。早在2019年的天貓618，王祖藍、李湘、張儷等22位明星就首次參與了淘寶直播。這些明星走進(jìn)直播間，為平臺帶來(lái)站外的流量增量。

　　謙尋北京明星直播基地總經(jīng)理文睿告訴深燃，一開(kāi)始找明星合作，是看中了明星的大眾熟識度。

　　手機點(diǎn)淘一屏有4-6個(gè)直播間同時(shí)展示，明星的點(diǎn)擊率可能是達人點(diǎn)擊率的三倍，轉化也就比一般主播至少高三倍。很多淘?xún)鹊拿餍菚?huì )把自己的熒幕經(jīng)典形象作為直播間封面，封面點(diǎn)擊率高，直播間在線(xiàn)人數自然高。

　　麥子稱(chēng)，當用戶(hù)進(jìn)直播間后發(fā)現自己認識這個(gè)明星，停留時(shí)長(cháng)自然就會(huì )增加。也就是說(shuō)，同樣的資源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

　　
 

　　但當明星幫助平臺實(shí)現了冷啟動(dòng)，就進(jìn)入了常態(tài)化階段。“換句話(huà)說(shuō)，兩年前，是平臺更需要明星，今天是明星更需要平臺。”麥子表示。到了這個(gè)階段，就需要能幫明星主播進(jìn)行精細化運營(yíng)的MCN機構。他觀(guān)察到，除了扎根淘寶直播的謙尋，還有一批跟隨抖音和快手等新興直播平臺成長(cháng)起來(lái)的MCN機構，其中入場(chǎng)較早、打造明星主播矩陣，且開(kāi)始進(jìn)行精細化運營(yíng)的機構寥寥無(wú)幾，而目前看來(lái)，最有研究?jì)r(jià)值的MCN之一是遙望網(wǎng)絡(luò )。

　　在明星直播行業(yè)剛起步的2019年，遙望就早早簽約王祖藍。當王祖藍的直播頻次變多后，遙望在業(yè)界迅速有了聲量，隨后繼續簽了王耀慶、張柏芝等多位明星，并從快手發(fā)展到抖音，成為國內少數幾家同時(shí)運營(yíng)抖音和快手兩大平臺的MCN機構。據深燃了解，遙望網(wǎng)絡(luò )有多位明星主播參與到今年的抖音818新潮好物節中，霸占TOP10榜單中的3席。

　　明星之所以能大量上榜，核心還是商家找明星直播能帶出貨。過(guò)去，商家選擇明星直播，多少帶有“賭”的成分，將賭注壓在明星的人氣和流量上，即使預期帶貨效果一般，也期待借此為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)流量，獲得一定數量的新客。

　　但現在，不少商家開(kāi)始考慮純傭的合作方式，這也迫使明星和背后的MCN做出改變。據馬洋透露，謙尋和遙望的部分明星主播，坑位費都在降低，鼓勵主播們去追求CPS(直播達人分傭)收入，目的就是讓他們接受直播帶貨的底層邏輯——賣(mài)出貨才能賺到錢(qián)。據業(yè)內人士稱(chēng)，直播做得好的明星，如今傭金收入已經(jīng)遠超坑位費，這也給商家們提供了更多選擇明星直播的理由。

　　明星怎么才能不翻車(chē)?

　　明星想要做好直播，前提是心態(tài)的轉變，即從藝人心態(tài)轉向職業(yè)主播的服務(wù)心態(tài)。遙望曾在媒體采訪(fǎng)中提出直播電商是培養型、成長(cháng)型生態(tài)，曾提出過(guò)“明星主播化”的概念，認為明星藝人過(guò)去的主業(yè)是拍戲、唱歌或是綜藝，一旦他們開(kāi)始把直播作為一種提升商業(yè)價(jià)值和職業(yè)發(fā)展的途徑，就應該擺正心態(tài)、持續投入。

　　服務(wù)抖音生態(tài)的MCN機構人士宋田康反問(wèn)，抖音每天有幾萬(wàn)個(gè)直播間在開(kāi)播，如果明星在直播間里一直端著(zhù)，用戶(hù)有那么多選擇，為什么非要看你?

　　改變正在發(fā)生。文睿舉例稱(chēng)，謙尋旗下的一位明星主播通常直播到11點(diǎn)多就累了，有一天播到了凌晨1點(diǎn)多，給他發(fā)微信說(shuō)，自己終于找到上鏈接和講解的節奏了;還有一位明星主播起初會(huì )在直播中離開(kāi)鏡頭，后來(lái)妝花了也是直接在鏡頭前補妝。

　　當各方開(kāi)始重新看待明星直播的深層價(jià)值，背后運營(yíng)的MCN機構的重要性也就被放大了。

　　一個(gè)趨勢是，MCN機構也在對簽約明星主播提更多要求，其中最重要的是固定的直播頻次。不少業(yè)內人士告訴深燃，從直播機制來(lái)看，直播的時(shí)長(cháng)、粉絲的累計等指標，都會(huì )為明星直播間加權重，固定開(kāi)播，推薦位置就會(huì )靠前。

　　宋田康稱(chēng)，MCN機構碰到最大的問(wèn)題就是直播排期和明星檔期相撞。據悉，遙望會(huì )要求簽約明星確保簽約期內的總場(chǎng)次;謙尋對成熟的明星主播團隊也有單月的直播場(chǎng)次要求，同時(shí)不允許副播代播。

　　要解決明星直播翻車(chē)的問(wèn)題，供應鏈也是關(guān)鍵要素。宋田康表示，售假、價(jià)格不是自己宣稱(chēng)的全網(wǎng)最低，說(shuō)到底還是供應鏈的問(wèn)題。誰(shuí)能拿到最多的獨家供應鏈，加上明星的號召力，誰(shuí)就贏(yíng)了。

　　馬洋也持相同觀(guān)點(diǎn)。“現在即使是超頭部主播，在產(chǎn)品更新和類(lèi)目拓展上已經(jīng)出現了瓶頸，所以供應鏈、選品、發(fā)現新品牌的能力，對于明星和MCN機構來(lái)說(shuō)非常重要。”宋田康也表示，如果貨沒(méi)有足夠吸引力，觀(guān)眾是等不到主播上下一個(gè)鏈接的。

　　明星直播后半場(chǎng)，對于明星主播的人格化打造和深度運營(yíng)，也需要MCN機構思考。馬洋認為，最理想的情況是，每個(gè)明星都能找到跟他人設相符的產(chǎn)品，價(jià)格還有優(yōu)勢。

　　宋田康所在的MCN機構會(huì )幫明星在抖音平臺上深耕內容，因為用內容引流性?xún)r(jià)比較高。據麥子了解，像遙望這樣的機構一直有在幫簽約明星拍攝短視頻，甚至布局短劇，借此提高其在抖音平臺上的曝光量。

　　直播電商的本質(zhì)是電商，明星的價(jià)值也需要按照電商的規則去理解。有業(yè)內人士告訴深燃，頭部明星MCN機構都在走專(zhuān)業(yè)化、矩陣化的路線(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化意味著(zhù)明星本人必須要把直播帶貨當做全職工作的一部分，矩陣化意味著(zhù)他背后要有專(zhuān)業(yè)的團隊。

　　愿景娛樂(lè )目前主推朱梓驍，在818新潮好物節居明星榜第一;交個(gè)朋友主推的戚薇在818期間也表現不俗;遙望網(wǎng)絡(luò )選擇的則是多條腿走路，旗下的賈乃亮、王祖藍、婁藝瀟等明星輪番開(kāi)播，在粉絲畫(huà)像和選品品類(lèi)上彼此補充，被業(yè)內人士視作真正的矩陣搭建。

　　
 

　　如今，明星直播的商業(yè)價(jià)值被正向看待，負面的評論聲音一點(diǎn)點(diǎn)減少，明星也不再單純秀首秀GMV成績(jì)，而是輸出穩定的GMV數據、更高的ROI。長(cháng)遠來(lái)看，不少業(yè)內人士看好明星直播，也看好擁有精細化運營(yíng)能力的MCN。