今年灑紅節(又稱(chēng)霍利節，也是印度傳統春節)前夜，10名男子手持紙板雕像，聚集在印度北部城市坎普爾的一家珠寶店外。這些紙板雕像有五英尺高，頭是粉紅色的，臉上有卷曲的胡子，按照當地節日習俗，這些雕像是為焚燒而制作。在雕像軀干上，這些人釘上了亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝佐斯的圖像。

　　這是Praveen Khandelwal組織的現場(chǎng)示威活動(dòng)。Khandelwal是德里商人，領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)約8000萬(wàn)小企業(yè)主組成的商會(huì )：全印度貿易商聯(lián)合會(huì )(Confederation of All India Traders)，簡(jiǎn)稱(chēng)CAIT。

　　當坎普爾的這群商人準備好貝佐斯肖像圖時(shí)，分布在全國各地的數百名印度商人，出現在了Zoom上(在線(xiàn)參與示威活動(dòng))。他們本應現身線(xiàn)下活動(dòng)，但印度正處于致命的第二波疫情期間，全國各地城市已處于封鎖狀態(tài)。這些商人在他們自己的商店，在陽(yáng)臺和露臺上，或者只是站在街上，進(jìn)行視頻通話(huà)。許多人都有自制的世界首富紙板雕像：一個(gè)店主和他的兩個(gè)孩子拿著(zhù)貝佐斯的頭像和胸前印有 “AMAZON”標志的多頭魔王拉瓦納的剪影，出現在Zoom上。

　　Khandelwal 一聲令下，他們把自己的貝佐斯圖像付之一炬。灑紅節期間，焚燒雕像代表著(zhù)消滅女魔頭霍利卡，這是每年一次正義對邪惡的勝利。而對于店主和商人來(lái)說(shuō)，貝佐斯是今年要燃燒的惡魔。

　　這一噱頭是 Khandelwal 的最新玩法。這位60歲的商人與莫迪的印人黨(Bharatiya Janata Party，簡(jiǎn)稱(chēng)BJP)有很深的關(guān)系，作為CAIT的領(lǐng)導人，他在公眾面前出現了30多年。Khandelwal 和像他這類(lèi)商人是摩的政府的基礎。他們代表了印度的支撐，即莫迪喜歡在演講中夸耀的本土經(jīng)濟。但疫情引起的封鎖摧毀了印度的實(shí)體企業(yè)，讓亞馬遜等外國電商平臺趁機而入，進(jìn)入印度10多億消費者的視野。

　　當越來(lái)越多印度人轉向亞馬遜(其9000萬(wàn)在線(xiàn)購物者估計到2025年將翻兩番)和類(lèi)似的電商平臺時(shí)，Khandelwal 的擁躉正在推動(dòng)總理對世界上的“貝佐斯們”在其地盤(pán)上開(kāi)店的行為，采取更為堅定的立場(chǎng)。Khandelwal 甚至還推出了一個(gè)貿易商友好型電商平臺，恰如其分地命名為Bharat E Market，或 "印度的E Market"，試圖在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中分一杯羹。

　　當人體模型開(kāi)始燃燒，屏幕上出現一縷縷煙霧時(shí)，Zoom視頻中的賣(mài)家們開(kāi)始齊聲高呼 “亞馬遜滾回去!”，這里借用了殖民時(shí)期印度抵制英國的口號。

　　“我們?yōu)槭裁匆獰麄兊男は?” Khandelwal 對著(zhù)他的電腦攝像頭大喊。“我們決定在灑紅節這天燒掉亞馬遜和 Flipkart 的圖像，表明印度的法律并不薄弱，印度的政府也不弱。”商人們齊聲歡呼。“你們讓這成為每個(gè)村莊、每個(gè)城鎮的問(wèn)題，因此，我們所有人才都走到了一起。”

　　
 

　　灑紅節前夕， Khandelwal 在自家地板上焚燒杰夫·貝佐斯和Flipkart的圖像，象征著(zhù)正義戰勝邪惡。

　　貝佐斯的印度禮遇

　　2019年12月的一天深夜，Khandelwal 用他的iPhone瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，看到了關(guān)于杰夫·貝佐斯訪(fǎng)問(wèn)印度的頭條新聞。盡管自90年代以來(lái)，他已經(jīng)建立了為小企業(yè)爭取利益的聲譽(yù)，但自2016年印度放寬外國投資法以來(lái)，亞馬遜開(kāi)始稀釋小企業(yè)主聯(lián)盟的利益，Khandelwal便將亞馬遜視為其最大對手。

　　當時(shí)，貝佐斯將與總理和高級內閣成員會(huì )面，這是亞馬遜自2004年在印度建立中心以來(lái)，第四次訪(fǎng)問(wèn)該國。"他在上一次訪(fǎng)問(wèn)期間(2014年)，受了總理府的紅毯歡迎。"Khandelwal 感嘆道，他發(fā)誓要阻止貝佐斯繼續得到同樣禮遇。

　　每當 Khandelwal 想出一個(gè)宣傳技巧時(shí)，他那長(cháng)著(zhù)胡子的圓臉就會(huì )泛起一絲笑意，他的語(yǔ)速快得讓人迷惑，只有切換到英語(yǔ)時(shí)才會(huì )放慢速度。他是個(gè)有錢(qián)人，在德里最繁忙的一條街道上有個(gè)五金批發(fā)店面，他會(huì )駕駛著(zhù)栗色捷豹去參加許多政商會(huì )議。小指上戴著(zhù)綠寶石戒指，褲子內側的口袋里裝著(zhù)一疊現金的 Khandelwal ，是印度傳統商人拉拉吉(lala ji)的典型形象。

　　
 

　　Praveen Khandelwal

　　在他位于家族商店的辦公室里，明亮的黃色墻壁上掛著(zhù)幾十張裝裱好的照片，包括一幅Khandelwal 家族三代商人身著(zhù)王子服的黑白畫(huà)像。在對面的墻上，有一幅3英尺高的拼貼畫(huà)，上面是Khandelwal 與莫迪總理坐在一起，兩人都在笑。Khandelwal 的家人虔誠地支持莫迪的人民黨，部分原因是總理也支持他們這類(lèi)商人。

　　自2014年上臺以來(lái)，莫迪明確表示印度對商業(yè)是開(kāi)放的。他在上任后為《華爾街日報》撰寫(xiě)的第一篇專(zhuān)欄文章中寫(xiě)道："印度將對商業(yè)、創(chuàng )意、研究、創(chuàng )新和旅行持開(kāi)放和友好的態(tài)度。”作為印度古吉拉特邦的首席部長(cháng)，他多年來(lái)培養了對商業(yè)友好的聲譽(yù)，在這點(diǎn)上他獲得國內外渴望提高該國國際地位的印度人支持。

　　盡管莫迪在競選中主張印度向國外的商業(yè)和創(chuàng )新開(kāi)放，但他也提倡將印度企業(yè)放在首位的理念。上任后不久，莫迪政府頒布了 "印度制造 "運動(dòng)，旨在通過(guò)放寬某些外國投資規定，促進(jìn)印度成為全球制造業(yè)領(lǐng)導者。在許多方面，推動(dòng)印度向外國投資者開(kāi)放邊界的做法發(fā)揮了作用。流入該國的外國資本達到了歷史新高。他以 "新印度 "的承諾拉開(kāi)了2019年競選活動(dòng)的序幕，莫迪宣稱(chēng)這個(gè)“新印度”將“與其輝煌的過(guò)去相一致”，承諾經(jīng)濟增長(cháng)和國家繁榮。

　　為了提振疲軟的經(jīng)濟，印度政府正在進(jìn)行10多年來(lái)最大規模的私有化行動(dòng)，出售其在主要國有企業(yè)中的職位。盡管小企業(yè)在黯淡的經(jīng)濟前景下苦苦掙扎，但亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart的市場(chǎng)份額加起來(lái)卻大幅增長(cháng)。長(cháng)時(shí)間的封鎖進(jìn)一步鞏固了亞馬遜的地位：自疫情以來(lái)，亞馬遜的銷(xiāo)售額翻了一番。

　　
 

　　2020年印度節日購物季在線(xiàn)銷(xiāo)售份額/制圖：Rest of World;數據來(lái)源：Redseer

　　貝佐斯第二次印度之行，是在莫迪上任后不久，也是這家電商巨頭全面進(jìn)入印度市場(chǎng)一年后。出訪(fǎng)前不久，貝佐斯宣布在印度投資20億美元，以發(fā)展印度全國業(yè)務(wù)，并在莫迪的辦公室與他會(huì )面。莫迪在推特上發(fā)布了一張會(huì )面時(shí)的合照，他們兩人相視而笑。

　　盡管貝佐斯受到熱烈歡迎，但印度有保障措施，防止亞馬遜和其他電商企業(yè)接管印度商業(yè)市場(chǎng)。在美國，亞馬遜可以在其平臺上直接向客戶(hù)銷(xiāo)售自己的庫存，而印度法律限制卻限制這一點(diǎn)，這一限制是為了保護小企業(yè)。這意味著(zhù)亞馬遜只能作為平臺從印度供應商那里收取費用，以陳列商品，而不能直接與制造商建立獨家交易，創(chuàng )造亞馬遜品牌的產(chǎn)品。

　　但亞馬遜已經(jīng)通過(guò)創(chuàng )建自己的印度賣(mài)家實(shí)體來(lái)繞過(guò)這些限制，其中最突出的叫做Cloudtail。Cloudtail成立于2014年，是一家名為Prione Business Services的班加羅爾公司的子公司，是亞馬遜亞洲和一家由Infosys公司創(chuàng )始人N.R. Narayana Murthy創(chuàng )立的印度風(fēng)險投資公司的合資企業(yè)。

　　今年，路透社的一項調查發(fā)現，像Cloudtail這樣巧妙的手法使亞馬遜在印度蓬勃發(fā)展。盡管該國的亞馬遜平臺擠滿(mǎn)了大大小小數十萬(wàn)的賣(mài)家，但截至2019年初，約有35家商戶(hù)占據了亞馬遜在線(xiàn)銷(xiāo)售的三分之二以上，使亞馬遜和大型商業(yè)活動(dòng)受益。

　　亞馬遜持續規避印度立法的行為激怒了Khandelwal。"這些公司全年都在銷(xiāo)售，給予難以想象的折扣，他們在公然藐視政策和法律。" 他告訴媒體。

　　小商戶(hù)的反擊

　　2018年，莫迪政府宣布進(jìn)一步限制電子商務(wù)，以阻止大平臺擴張。這些規則專(zhuān)門(mén)針對亞馬遜和Flipkart等外國電商公司，并阻止他們擁有Cloudtail等賣(mài)家實(shí)體超過(guò)25%的股份。對莫迪來(lái)說(shuō)，該規則的時(shí)機至關(guān)重要：他正在為連任而努力，而對印度人民黨來(lái)說(shuō)，像 Khandelwal 這樣的小商人構成了強大的支撐，他不能疏遠。

　　此舉安撫了小商販和 Khandelwal ，迫使亞馬遜出售其兩個(gè)賣(mài)家實(shí)體的部分股份，并造成暫時(shí)性的故障，因為包括亞馬遜品牌在內的一些商品在印度版平臺上暫時(shí)無(wú)法使用。到2020年1月貝佐斯宣布訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，其公司在印度的地位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　因此，在得知貝佐斯訪(fǎng)問(wèn)的第二天清晨5點(diǎn)，Khandelwal 就開(kāi)始行動(dòng)了。他給總理辦公室的隨員們發(fā)了信息，告訴他們貝佐斯的訪(fǎng)問(wèn)引起小企業(yè)誤解，這些小企業(yè)正在被亞馬遜摧毀。

　　他用工會(huì )的信箋給莫迪辦公室發(fā)了一封電子郵件，后來(lái)他與媒體分享了這封信。"亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯急于會(huì )見(jiàn)總理(原文如此)，肯定是為了包庇電商中不公平的商業(yè)活動(dòng)。"

　　"我們不僅把那封信發(fā)給了總理，還發(fā)給了印度人民黨主席、內政部長(cháng)、國防部長(cháng)、財政部長(cháng)。" Khandelwal 回憶說(shuō)。很快，部長(cháng)們的電話(huà)紛至沓來(lái)。當地媒體報道了這個(gè)故事。到上午9點(diǎn)，印度人民黨政府中幾乎所有重要的政治職能部門(mén)都收到了 Khandelwal 的貿易游說(shuō)團體的信，敦促他們不要與貝佐斯會(huì )面。

　　游說(shuō)起了作用。在2020年1月的三天行程中，貝佐斯沒(méi)有與任何一位部長(cháng)或政府官員會(huì )面，據說(shuō)莫迪的辦公室也拒絕了預約。Khandelwal和CAIT加倍努力，在貝佐斯演講的德里會(huì )場(chǎng)附近安排了一次抗議活動(dòng)。當這位身穿藍色sherwani(印度男性穿的高領(lǐng)長(cháng)外套)的科技公司CEO向座無(wú)虛席的禮堂雙手鞠躬致意時(shí)，Khandelwal 和幾十名零售商高呼 “亞馬遜滾回去!” Khandelwal 舉著(zhù)拳頭，用麥克風(fēng)帶頭喊話(huà)。

　　與貝佐斯之前的訪(fǎng)問(wèn)相比，這次接待有了明顯的變化。紅地毯和莫迪的推文都消失了。這一次，印度商務(wù)部長(cháng) Piyush Goyal 公開(kāi)抨擊了貝佐斯關(guān)于幫助小企業(yè)商人的10億美元的承諾。

　　在貝佐斯離開(kāi)該國后不久，商務(wù)部長(cháng)會(huì )見(jiàn)了 Khandelwal 。

　　右翼民粹主義政府的自卑與自閉之路

　　20世紀初，Khandelwal家族在德里開(kāi)始了他們的貿易，并通過(guò)銷(xiāo)售建筑五金件發(fā)了財。在分治后的印度，該國經(jīng)濟很大程度上與全球市場(chǎng)隔絕，他們的生意在幾乎沒(méi)有進(jìn)口產(chǎn)品的情況下開(kāi)始起家。Khandelwal說(shuō)："我們家族的人曾經(jīng)進(jìn)口包括撲克牌、鑰匙鏈在內的所有東西，因為這些東西當時(shí)在印度并不生產(chǎn)。"

　　Khandelwal 是個(gè)政治表演家，這為他贏(yíng)得了當地媒體的青睞，他們總渴望得到他豐富多彩的評論。他已經(jīng)成為電視上的常規話(huà)題人物。焚燒遺體和靜坐是他游戲規則的主要部分;他的推特也是如此，傳遞著(zhù)對電商永無(wú)止境的蔑視。但他是有關(guān)系的，在一個(gè)靠山和血統很重要的國家，他的家族遺產(chǎn)為他開(kāi)路。

　　印度的商人階層有著(zhù)悠久的歷史，由屬于吠舍種姓的巴尼亞族統治。在印度教的種姓制度中，他們是一個(gè)處理放貸、銀行和商品交易的社會(huì )階層。在莫臥兒統治時(shí)期，巴尼亞族被編入重商傳統。

　　歷史學(xué)家賽義德(Syed Ali Nadeem Rezavi)寫(xiě)道：“沒(méi)有他們的知識，任何交易都不可能發(fā)生。”多年來(lái)，巴尼亞種姓與貿易成功的聯(lián)系使他們成為印度最強大的商業(yè)群體。許多著(zhù)名的印度商業(yè)大亨，如安巴尼家族、伯拉斯家族、金德?tīng)柤易宥紒?lái)自巴尼亞種姓，他們的個(gè)人和產(chǎn)業(yè)歷史緊跟印度經(jīng)濟的發(fā)展軌跡，延伸到該國的互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期。

　　在成長(cháng)過(guò)程中，Khandelwal 一直知道自己會(huì )加入家族企業(yè)，但他從未想到會(huì )像現在這樣迅速。1975年，當 Khandelwal 還是少年時(shí)，時(shí)任總理英迪拉·甘地(Indira Gandhi)將該國長(cháng)期封鎖，現在稱(chēng)為“緊急狀態(tài)”(the Emergency)。在與鄰國巴基斯坦的戰爭和政治緊張局勢加劇之后，印度陷入了長(cháng)達21個(gè)月的憲法權利暫停期，而甘地逮捕了數千名政治反對派。

　　Khandelwal 的父親和叔叔是他們公司的負責人，同時(shí)也是一個(gè)新興組織 Jana Sangh 的成員，該組織是印度教民族主義組織國民志愿服務(wù)團(Rashtriya Swayamsevak Sangh，或 RSS)的政治分支，因被指控傳播社區仇恨而多次被禁，但近年來(lái)，該組織將自己重新定位為一個(gè)右傾的青年組織。在“緊急狀態(tài)”期間，該組織轉入地下，Khandelwal 的父親最終被捕入獄，在監獄里度過(guò)了整整兩年。

　　談到這段時(shí)期，Khandelwal 依舊會(huì )潸然淚下，他日常的興高采烈讓位于青少年時(shí)期的脆弱回憶。Khandelwal 記得有一次去監獄探望父親，父親告訴他：“雖然你還是個(gè)孩子，但你的肩上有責任。你必須定期去辦公室幫助你叔叔。”

　　
 

　　Khandelwal和他的侄子Poorva Khandelwal(最左)以及孫子Tanmay Negi(中)一起在辦公室工作。

　　這位商人的政治是“緊急狀態(tài)”期間的不確定性中形成的，他父親的組織 Jana Sangh 最終成為了人民黨。Khandelwal 說(shuō)他對人民黨的忠誠超出了投票的范疇。“這是發(fā)自肺腑的。我們與意識形態(tài)緊密相連。”

　　Khandelwal 十幾歲的時(shí)候就在RSS的學(xué)生部工作，與那些后來(lái)成為莫迪內部成員的人在一起。即便在那時(shí)，他也有宣傳的訣竅，并為學(xué)生團體管理媒體關(guān)系，打出新聞稿并把它們交給媒體機構的編輯。

　　莫迪在2014年的壓倒性勝利讓 Khandelwal 倍感振奮。右翼民粹主義政府的崛起，與他作為行業(yè)領(lǐng)袖的地位不斷提高相吻合。但是，盡管他們有共同的印度民族主義意識形態(tài)，莫迪為印度帶來(lái)外國投資的愿望使 Khandelwal 與他自己政黨的經(jīng)濟政策產(chǎn)生了分歧。Khandelwal 認為，福利和關(guān)注印度國內零售和貿易才是前進(jìn)的道路。

　　根據政治學(xué)家和作家Vinay Sitapati的說(shuō)法，印度民族主義 "在經(jīng)濟方面沒(méi)有意識形態(tài)的觀(guān)點(diǎn)"。雖然民族主義的政治學(xué)說(shuō)講的是組織和團結印度教社會(huì )，建立一個(gè)永久的投票區，但 Sitapati 指出，印度民族主義者在治理和外交政策問(wèn)題上比較模糊。

　　印度的大部分現代歷史是由國大黨的封閉、自力更生的經(jīng)濟學(xué)說(shuō)定義的，國大黨一直到莫迪統治時(shí)期都在主導著(zhù)印度。這導致了廣泛的社會(huì )動(dòng)蕩和經(jīng)濟停滯，最終導致1991年的金融危機，促使印度向自由貿易開(kāi)放邊界。

　　印度人民黨的一些派別強烈反對90年代初的改革。意識形態(tài)真空導致 “在過(guò)去的五、六十年里，印度人民黨的各個(gè)領(lǐng)導人對經(jīng)濟有不同的看法。而且其中很多都是相互矛盾的。”Sitapati 表示，莫迪甚至在登上總理職位之前，就堅定地站在改革陣營(yíng)中，他在擔任首席部長(cháng)期間，通過(guò)邀請大型外國企業(yè)在古吉拉特邦建立制造業(yè)，常常被認為是改變了古吉拉特邦。在他的帶領(lǐng)下，今天的印度人民黨對市場(chǎng)導向的經(jīng)濟充滿(mǎn)了熱情。除了偶爾擺出自力更生的姿態(tài)外，莫迪的政策歡迎私有化和外國投資。

　　Sitapati進(jìn)一步指出，印度人民黨從一開(kāi)始就有一種政治意識，即如果它在印度被視為一個(gè)經(jīng)濟上而非社會(huì )上的右翼政黨，這對贏(yíng)得選舉是不利的。像 Khandelwal 這種高種姓商人由于歷史原因仍在發(fā)揮一些影響力，但這并沒(méi)有轉化為保護主義政策。

　　線(xiàn)上、線(xiàn)下的博弈

　　這使 Khandelwal 和CAIT處于一場(chǎng)不舒服的戰斗前沿，這場(chǎng)戰斗使他們與莫迪的經(jīng)濟政策的一些標志對立。該游說(shuō)團體以及 Khandelwal 在2018年嶄露頭角，當時(shí)它威脅要在全國范圍內舉行示威，反對沃爾瑪以160億美元收購印度電商巨頭 Flipkart 的多數股權。

　　他們稱(chēng)這筆交易是零售業(yè)的 “毒瘤”，并游說(shuō)監管機構對收購進(jìn)行審查，但莫迪的辦公室和工商部以及印度競爭委員會(huì )簽署了這項交易。自收購以來(lái)，Flipkart的用戶(hù)已從1000萬(wàn)增至約1.08億。隨著(zhù)亞馬遜和 Flipkart 在印度的擴張，零售市場(chǎng)的某些行業(yè)受到了特別大的沖擊，包括消費電子產(chǎn)品的零售商。到2020年，印度每?jì)刹渴謾C中就有一部是網(wǎng)購的，使實(shí)體零售商陷入困境。

　　對于像Arvinder Khurana這樣的手機賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這種轉變是殘酷的。庫拉納說(shuō)：“在電商之前，我甚至找不到時(shí)間吃東西，我們總是站著(zhù)賣(mài)東西。”但在2015年之后，當亞馬遜和 Flipkart 開(kāi)始在網(wǎng)上提供獨家智能手機型號并配以大幅折扣時(shí)，像 Khurana 這樣的零售商就無(wú)法競爭了。

　　“我發(fā)現大客戶(hù)的孩子們都來(lái)店里，但不買(mǎi)手機。他們會(huì )在我的店里查看手機，然后在網(wǎng)上訂購。”Khurana介紹，有25款最便宜的智能手機甚至沒(méi)有在像他這樣的商店出售。

　　零售商們爭先恐后，聯(lián)合起來(lái)從網(wǎng)上閃購，只為得到獨家庫存。Khurana 描述說(shuō)，店主們把30多張信用卡和身份證湊在一起，為自己的商店大量購買(mǎi)網(wǎng)上的手機。但這些黑客行為是在一個(gè)對店主不利的系統中進(jìn)行最后的抗爭。

　　根據全印度手機零售商協(xié)會(huì )的數據，自2019年以來(lái)，已有超過(guò)4萬(wàn)家手機店關(guān)閉了。Khurana關(guān)閉了自己的三家店，并遣散了這些員工，他們現在 有的通過(guò)Uber開(kāi)出租車(chē)，有的在發(fā)廊里剪頭發(fā)。Khurana表示，受過(guò)教育的人正被趕出這個(gè)行業(yè)。

　　作為回應，印度當局已經(jīng)開(kāi)始對電商平臺采取行動(dòng)。2020年1月，也就是貝佐斯打算訪(fǎng)問(wèn)印度的那一周，該國的反壟斷監管機構根據一個(gè)位于新德里的貿易商團體的投訴，對亞馬遜和Flipkart展開(kāi)了正式調查。Khandelwal 和 Khurana 以及其他受影響的貿易商稱(chēng)，平臺通過(guò)大幅折扣和獨家合作來(lái)影響價(jià)格，特別是在手機銷(xiāo)售方面，并通過(guò)幫助特定賣(mài)家與制造商達成交易來(lái)給予優(yōu)惠待遇。

　　在媒體的詢(xún)問(wèn)中，亞馬遜印度公司的發(fā)言人拒絕置評。在4月份的一份新聞稿中，該公司表示，超過(guò)5萬(wàn)家線(xiàn)下零售商和社區商店在亞馬遜印度上銷(xiāo)售，自2020年1月以來(lái)，它幫助印度創(chuàng )造了近30萬(wàn)個(gè) “直接和間接 ”就業(yè)機會(huì )。

　　在委員會(huì )開(kāi)始調查這些獨家合作是否違反印度反壟斷法之前，亞馬遜在班加羅爾的一家法院對該決定提出質(zhì)疑，調查被擱置。2021年路透社的一項調查使線(xiàn)下零售商再次呼吁繼續調查，一家法院表示，調查的結果證實(shí)了長(cháng)期以來(lái)對優(yōu)先賣(mài)家的指控。

　　報告發(fā)表后， Khandelwal 呼吁 “立即禁止亞馬遜在印度運營(yíng)”，再次呼吁制定新的規則來(lái)限制電商。他的呼吁得到了媒體的關(guān)注，但與他反對貝佐斯的大動(dòng)作不同，沒(méi)有發(fā)生什么其他事情。

　　
 

　　新德里，顧客們在Khandelwal的五金店外等候。

　　“為地方發(fā)聲”

　　2020年5月，當世界大部分地區還在為疫情對健康和供應鏈的影響所困擾時(shí)，印度由于全國范圍的全面封鎖，相對來(lái)說(shuō)沒(méi)有受到影響。樂(lè )觀(guān)的政策制定者預測，在莫迪推動(dòng)的 “印度優(yōu)先”的復蘇道路刺激下，將出現V型復蘇。

　　“為地方發(fā)聲”成為政府的口號。莫迪在向全國發(fā)表的電視講話(huà)中說(shuō)：“新冠病毒危機讓我們認識到本地制造、本地市場(chǎng)和本地供應鏈的價(jià)值。本地不僅是我們的需要，也是我們的責任。"

　　對于 Khandelwal 來(lái)說(shuō)，他看到朋友和鄰居在第一波封鎖期間轉向網(wǎng)購，這是個(gè)人行動(dòng)的號召，是一個(gè)最終復活他醞釀多年想法的信號：創(chuàng )建一個(gè)自己的本地電商平臺。2020年9月，CAIT推出了Bharat E Market(Bharat是印度的梵語(yǔ)名稱(chēng))。在關(guān)于該平臺的新聞稿中，該平臺旨在“讓你附近的商店離你更近，只需點(diǎn)擊一下”。

　　Khandelwal 對 Bharat E Market 的定義很簡(jiǎn)單。它作為kiranas(即印度家庭購買(mǎi)大部分日常用品的街角小店)的平臺，不收取賣(mài)家傭金。在 Bharat E Market 上，各種類(lèi)型的商人都可以創(chuàng )建自己的網(wǎng)店，向客戶(hù)提供私人折扣，理論上也可以接觸到更大的客戶(hù)群。Khandelwal 解釋說(shuō)，平臺上的用戶(hù)只需輸入他們的區號，就可以從他們周?chē)?英里內的任何商店購物。

　　雖然 Khandelwal 多年來(lái)一直想建立這種平臺，但老派的店主們一直不愿意改變。“疫情是件好事，現在每個(gè)商人，每個(gè)湯姆、迪克和哈里，都意識到了電商的力量。””Khandelwal說(shuō)。

　　
 

　　亞馬遜2020年的全球商品總價(jià)值/制圖：Rest of World;數據來(lái)源：Redseer

　　但很難想象Bharat E Market能夠與亞馬遜或Flipkart這樣的公司競爭，甚至是與建立自己平臺的本地競爭對手競爭。該網(wǎng)站是由印多爾市的五個(gè)程序員團隊建立，印多爾市因其棉花和紡織業(yè)而聞名，而非程序員。

　　該平臺的創(chuàng )始成員大多是50多歲的老派商人，作為Bharat E Market的負責人，Khandelwal 管理該網(wǎng)站更像是一場(chǎng)政治行動(dòng)，而不是一家電商創(chuàng )業(yè)公司。他挑選了56名當地公認的商人，稱(chēng)之為 "電商戰士"，以舉辦培訓供應商如何注冊和使用其平臺的研討會(huì )。他把他的同事描述為 “志愿者”，他們“敬業(yè) ”、“誠實(shí)”，對于一個(gè)由利潤率驅動(dòng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一種非常甘地的做法。

　　“這56個(gè)人將在他們的世界里漫游，喚起人們對Bharat E Market的關(guān)注，并引導他們加入進(jìn)來(lái)。”Khandelwal 說(shuō)。

　　盡管電商接受度的增長(cháng)，使 Khandelwal 和像他一樣的商人處于守勢，但目前電商在印度的零售業(yè)中僅占2%。對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，來(lái)自印度的收入也相對較少，即使與日本等其他國外市場(chǎng)相比也是如此。

　　根據Forrester的數據，2020年，印度僅占亞馬遜全球商品總值的2.2%。換句話(huà)說(shuō)，當地競爭者有足夠的空間成長(cháng)為可行的競爭對手。穆克什·安巴尼的信實(shí)集團以及印度工業(yè)巨頭塔塔集團是電商的新入局者。近年來(lái)，這兩家企業(yè)都收購了一些關(guān)鍵的本地初創(chuàng )企業(yè)的多數股權。亞馬遜和信實(shí)集團正在進(jìn)行一場(chǎng)高風(fēng)險的法庭斗爭，以爭奪一家價(jià)值34億美元印度連鎖超市的控制權，希望能鞏固他們在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的股權。

　　除了大型企業(yè)集團之外，數百家資金充足、雄心勃勃的本地初創(chuàng )企業(yè)正在幫助數百萬(wàn)家角落里的kirana商店實(shí)現數字化。成立于2012年的Fynd就是其一。其聯(lián)合創(chuàng )始人Harsh Shah 希望能幫助線(xiàn)下零售商通過(guò)其商店直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，并使他們能夠與亞馬遜等第三方平臺合作。

　　32歲的 Shah 畢業(yè)于著(zhù)名的印度理工學(xué)院，比 Khandelwal 和他的干部更符合電商平臺的特征。Shah 說(shuō)，盡管與疫情封鎖迫使他們出手，但貿易商“需要更早地做這件事。我認為與其花大量時(shí)間質(zhì)疑和反對電商和技術(shù)......不如把它看成是一種新的經(jīng)營(yíng)方式。”Shah 認為，小店主的未來(lái)是在線(xiàn)和離線(xiàn)銷(xiāo)售的混合，大平臺 “永遠無(wú)法復制”小商店對庫存的獲取和客戶(hù)的忠誠度。Shah 的Fynd現在由信實(shí)集團(Reliance)擁有多數股權，該公司在2019年收購了Fynd 87.6%的股份。

　　與Fynd這樣的初創(chuàng )公司相比，Bharat E Market就顯得有些遜色了。Khandelwal 更清楚該平臺不是什么，而不是它將成為什么。他認為，不會(huì )有外國投資，不會(huì )有中國產(chǎn)品，只有印度人將致力于建設該平臺。

　　亞馬遜的模式將 “客戶(hù)至上”列為其關(guān)鍵原則之一，而B(niǎo)harat E Market則是 “貿易商的，由貿易商的(組成的)，為貿易商的(服務(wù)的)”。正如Khandelwal在該平臺的啟動(dòng)視頻中所說(shuō)的那樣。盡管 Khandelwal 說(shuō)有10萬(wàn)名交易員已經(jīng)簽署了該倡議，但該門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還沒(méi)有活躍起來(lái)供客戶(hù)使用，該網(wǎng)站將在未來(lái)幾個(gè)月內投入使用。

　　這讓 Khandelwal 和與他合作的商人處于不穩定的狀態(tài)。即使他在人民黨內有相當多的關(guān)系，這位中年商人認為他的政黨可以做得更多。“在接下來(lái)的六個(gè)月里，會(huì )有變化。”他比平時(shí)少了一點(diǎn)樂(lè )觀(guān)，“但當然，到目前為止，商人在印度沒(méi)有得到應有的待遇，盡管他們正在為印度人民提供最好的服務(wù)。”

　　
 

　　印度總理納倫德拉·莫迪(Narendra Modi)和 Khandelwal 的照片，懸掛在 Khandelwal 的新德里辦公室。

　　他不愿意批評莫迪政府，但過(guò)去七年人民黨的統治讓 Khandelwal 疲于奔命，因為他在與一個(gè)利潤越來(lái)越高、規模越來(lái)越大的行業(yè)作斗爭，而且壓力與日俱增。Khandelwal 認為這場(chǎng)斗爭是一場(chǎng)更古老戰斗的一部分，它讓人回想起英國人對印度的殖民掠奪，使他的商人階層中的許多人陷入了貧困。他仍然對帶著(zhù)公文包的外國人心存疑慮。

　　對 Khandelwal 來(lái)說(shuō)，他的家族幾代人都堅定地支持印度人民黨，莫迪的 “新印度 ”就包括像他這樣的商人。他將自己的信仰和貿易業(yè)務(wù)視為一體，他對兩者的忠誠與他對莫迪本人的忠誠融為一體。

　　Khandelwal 的 WhatsApp 頭像顯示，他坐在總理身邊，但隨著(zhù)國家向外國競爭開(kāi)放市場(chǎng)，他可能會(huì )發(fā)現，自己將成為莫迪新印度政策的代價(jià)。