中國最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，大部分都靠廣告賺錢(qián)。

　　360 集團創(chuàng )始人兼 CEO 周鴻祎曾說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)就三種商業(yè)模式，一種是賣(mài)東西，一種是賣(mài)廣告，還有一種是以游戲為代表的增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展至今，依舊沒(méi)離開(kāi)這三種模式。其中廣告模式，是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長(cháng)，也最依賴(lài)的業(yè)務(wù)。

　　但過(guò)去三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)可謂寒氣逼人，連帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)收和利潤都受到影響。直到今年上半年，市場(chǎng)迎來(lái)復蘇，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入，也紛紛交出了亮眼的成績(jì)單。

　　QuestMobile 數據顯示，從今年 Q1 開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復增長(cháng)，規模達到 1462.2 億元，同比增長(cháng) 2.3%;Q2 達 1593.4 億元，同比增長(cháng) 8.1%;隨著(zhù)下半年經(jīng)濟進(jìn)一步修復、回升，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模將突破 4090 億元，同比增長(cháng) 9.5%。

　　廣告行業(yè)宣告回暖，“拯救”了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司?！付ń埂故崂砹?12 家以廣告收入為主要營(yíng)收來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中有 9 家在今年上半年都實(shí)現了廣告收入的大幅度反彈，最高增速達 50%，增幅在 20% 以上的達到了 5 家。

定焦制圖

　　這些數據不僅佐證了今年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的復蘇，同時(shí)也透露出廣告主對平臺和渠道的偏好變化。

　　從數據可以看到，雖然三大電商巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入，依舊保持在第一梯隊，但抖音、快手代表的短視頻和直播渠道，已經(jīng)對傳統電商的廣告收入形成了沖擊。同時(shí)，到今年上半年，以B站為代表的內容平臺和以美團為代表的本地生活平臺，也受到了廣告主的青睞，成為最具有增長(cháng)潛力的渠道，廣告收入增速分別排名第二和第三。

　　新舊廣告渠道的交替與迭代，背后是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們對流量和用戶(hù)的爭奪大戰，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，在充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，廝殺還在繼續。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告，電商和短視頻“分天下”

　　根據 QuestMobile 報告顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額未有明顯變化，占比前三的依舊是電商廣告(50.0%)、短視頻廣告(17.3%)和泛資訊廣告(13.6%)。

　　首先看電商平臺，因為離生意更近，有著(zhù)更短的交易鏈路和更高的轉化效率，自然容易得到廣告主的長(cháng)期青睞。

　　阿里巴巴和拼多多的廣告收入，穩定保持在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前兩名。阿里巴巴以近 1400 億元的廣告營(yíng)收領(lǐng)先，是第二名拼多多的兩倍。另一電商平臺京東排名第四。

　　雖然傳統電商的廣告收入份額穩定，但整體增速已經(jīng)放緩，以阿里巴巴為例，其今年上半年的廣告業(yè)務(wù)增速僅有3%，排在倒數第四位。

　　傳統電商平臺的廣告收入和電商業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)，GMV 和站內流量，都會(huì )影響品牌的營(yíng)銷(xiāo)預算，也就會(huì )影響廣告收入。

　　從 2022 年至今，阿里巴巴經(jīng)歷過(guò)廣告營(yíng)收同比增速的負增長(cháng)，今年 Q2 剛剛轉正。這與阿里巴巴今年大力推進(jìn)五大核心戰略(直播、私域、內容化、本地零售、價(jià)格力)、重啟淘系電商流量生態(tài)有關(guān)。

　　京東的廣告營(yíng)收同比增速，則一直處在 10% 左右的穩定狀態(tài)，拼多多則以 50% 左右的高速增長(cháng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中增速位居第一。

定焦制圖

　　拼多多的廣告收入快速增長(cháng)，原因是吸引了面向國內外市場(chǎng)的中小商家入駐，帶來(lái)了廣告投放。國內，主打低價(jià)抓住消費者需求，吸納全品類(lèi)商家入駐。國外，旗下的跨境電商 TEMU 發(fā)展迅猛，幫助中小商家順利跨境銷(xiāo)售。截至 8 月底，TEMU 全球站點(diǎn)數量增至 37 個(gè)。

　　以阿里巴巴和京東為代表的傳統電商平臺，其廣告收入增速放緩的另一大背景是，短視頻和直播渠道對其造成的沖擊。

　　專(zhuān)注社交生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的微思敦營(yíng)銷(xiāo)副總裁劉亮指出，電商商家對于流量有無(wú)止境的渴求，他們之間永不停歇的競爭，為電商渠道創(chuàng )造了源源不斷的廣告收入。但是近年來(lái)，快手、抖音等短視頻和直播平臺加速建立電商閉環(huán)，帶來(lái)廣告行業(yè)格局的變化。

　　有數據顯示，2023 上半年，短視頻廣告以 17% 左右的市場(chǎng)份額，排在電商廣告之后，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的第二極。

　　近幾年，快手大力發(fā)展內循環(huán)廣告，商家和主播在快手平臺上賺到錢(qián)之后，轉而繼續在站內做投放和曝光，內循環(huán)廣告的投放量增加，抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的部分壓力。從 2022 年 Q3 開(kāi)始，快手廣告收入的增速就保持上升狀態(tài)。到今年上半年，快手的廣告收入同比增速位列 TOP5。

　　同樣盯上短視頻和直播渠道的還有騰訊和百度。

　　今年二季度，騰訊首次公布視頻號廣告收入，騰訊 250 億元的廣告收入中，視頻號貢獻了超 30 億元的收入，填補了騰訊過(guò)去因游戲、金融、教培等行業(yè)的廣告主投入減少造成的缺口。這也使得騰訊今年上半年廣告收入增速排名第四。

　　視頻號廣告收入的增長(cháng)，與今年很多品牌方都在發(fā)力私域電商有關(guān)。據 CTR 媒介智訊數據顯示，2023 年，近半數廣告主預期加大私域營(yíng)銷(xiāo)投入。“剛剛發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的視頻號具有流量紅利、流量成本低，且以私域流量見(jiàn)長(cháng)，受到中小商家的歡迎。”營(yíng)銷(xiāo)公司“助攻王”創(chuàng )始人郗望稱(chēng)。

　　但說(shuō)到底，短視頻平臺離用戶(hù)更近，不同平臺有各自的用戶(hù)畫(huà)像，滿(mǎn)足了不同商家的投放需求。劉亮分析，例如抖音的年輕用戶(hù)更多，快手占據了下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)，而視頻號是一個(gè)非常典型的 40 歲以上中老年群體高粘性的流量場(chǎng)。

　　就連搜索廣告時(shí)代的老大百度，也在利用短視頻和直播穩固自己的廣告收入體量。百度早在 2020 年就收購了 YY 直播的中國業(yè)務(wù)，并為“好看視頻”增加直播入口。今年又力推 AIGC 數字人技術(shù)，試圖用技術(shù)改善直播效果。

　　百度多位高管都曾強調，百度不會(huì )放棄短視頻和電商。百度雖不似“大搜廣告時(shí)代”那般輝煌，但今年上半年，廣告收入排名第五，收入增速排名第七，依然靠前。

　　廣告主去哪了：內容平臺+本地生活

　　過(guò)去兩年，追求效率的廣告主把更多預算投入到電商和短視頻渠道。與此同時(shí)，越來(lái)越多廣告主對優(yōu)質(zhì)內容平臺的偏好也發(fā)生了變化，開(kāi)始關(guān)注到愛(ài)奇藝、B站、知乎及小紅書(shū)等平臺在消費者決策環(huán)節中的影響。

　　根據多年的經(jīng)驗及觀(guān)察，劉亮認為，廣告主們之所以愿意持續投放社交內容平臺，主要有三方面原因。

　　社交內容平臺適合品牌意識較強的廣告主。對于很多商家而言，長(cháng)期主打低價(jià)并不利于長(cháng)遠發(fā)展，因此廣告主需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容，去提升自己的品牌質(zhì)感和口碑，對抗低價(jià)競爭的同時(shí)提高品牌溢價(jià)。

　　短視頻和電商平臺的流量大、轉化效果立竿見(jiàn)影，但風(fēng)險是一旦停止投放可能就會(huì )失效。相比之下，內容平臺有比較充裕的長(cháng)尾流量，可以進(jìn)行長(cháng)期觸達和反復曝光，幫助品牌形成用戶(hù)忠誠度和復購。

　　廣告主還有一個(gè)核心訴求是獲取新客戶(hù)，不論是知乎、B站還是小紅書(shū)，都是非常緊密的擁抱新生代用戶(hù)的平臺，在這些平臺上進(jìn)行投放，也能進(jìn)一步強化品牌的年輕化調性，對 95 后、00 后的種草價(jià)值更高。

　　這類(lèi)內容平臺過(guò)去不利于商業(yè)化的兩點(diǎn)是，沒(méi)有發(fā)力電商形成站內閉環(huán)，以及一直在“流量到底是給電商還是給廣告”之間進(jìn)行搖擺。但到今年上半年，多個(gè)內容平臺終于不再“擰巴”，堅定地發(fā)力電商閉環(huán)，帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　曾長(cháng)期受困于廣告和內容平衡的B站，從去年開(kāi)始商業(yè)化，在雙 11 期間上線(xiàn)了購物專(zhuān)區，到今年在直播帶貨的基礎上發(fā)力“開(kāi)環(huán)交易”模式，和阿里巴巴、京東等電商平臺合作，補齊內容種草后的交易環(huán)節。今年上半年，B站的廣告收入增速排在第二位。

　　有業(yè)內人士透露，今年開(kāi)始發(fā)力電商閉環(huán)的小紅書(shū)，上半年的廣告收入保持著(zhù)接近倍數的增長(cháng)。

　　與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現了負增長(cháng)，同樣出現負增長(cháng)的還有微博。這或許是因為，這兩個(gè)內容平臺至今還未完全形成電商閉環(huán)，且在商業(yè)化的發(fā)展決心上不夠堅決。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的另一個(gè)新增量是本地生活賽道。今年以來(lái)，以文旅、餐飲為代表的線(xiàn)下場(chǎng)景全面恢復，本地生活的熱度居高不下，抖音、快手紛紛加入戰局，爭奪美團的蛋糕。

　　QuestMobile 數據顯示，2023 年上半年，本地生活賽道互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用同比增長(cháng) 48.6%，排名最高，美團今年上半年的廣告收入增速排在第三位。

　　“快手和抖音本地生活的業(yè)務(wù)范圍正在不斷延伸，且具有比美團更大的流量?jì)?yōu)勢。”郗望稱(chēng)，為了爭奪商家與用戶(hù)，今年以來(lái)，美團一面幫助商家運營(yíng)私域，吸引了一批亟待轉型線(xiàn)上的中小商戶(hù);一面布局直播業(yè)務(wù)，通過(guò)大額補貼吸引C端用戶(hù)。

　　值得注意的是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)存量流量的爭奪越發(fā)激烈，各大平臺都在自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)之外，將觸角伸到競爭對手的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，搶奪對手的生意。比如抖音和快手開(kāi)始發(fā)力本地生活，B站搭建直播電商體系，小紅書(shū)發(fā)力搜索和直播，微信推出小綠書(shū)和視頻號直播。

　　劉亮稱(chēng)，隨著(zhù)平臺間的競爭再升級，不再滿(mǎn)足于“只守不攻”，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的共識。

　　下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì )再漲嗎?

　　過(guò)去兩年，廣告市場(chǎng)整體進(jìn)入“寒冬”，今年上半年能快速迎來(lái)復蘇，包括廣告主、服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)公司在內的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都深感不易。

　　廣告行業(yè)一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的晴雨表。郗望認為，今年廣告行業(yè)復蘇，離不開(kāi)文旅、線(xiàn)下餐飲、家居生活、大快消等行業(yè)的帶動(dòng)，他也能明顯感覺(jué)到這幾個(gè)行業(yè)里的企業(yè)，投放力度不斷增大。用戶(hù)除了基礎消費，短劇、電影、游戲等行業(yè)的需求量也在不斷加大。

　　助力互聯(lián)網(wǎng)廣告復蘇的另一大因素是，過(guò)去兩年緊衣縮食的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)始逐漸恢復營(yíng)銷(xiāo)支出。

　　今年第一季度，11 家上市互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，有 7 家企業(yè)都選擇降本增效，在銷(xiāo)售及營(yíng)開(kāi)支上減少投入。而到了第二季度，僅有 3 家企業(yè)還在縮減這部分成本，剩余企業(yè)都開(kāi)始恢復投入，其中本地生活業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的美團，營(yíng)銷(xiāo)支出的同比增長(cháng)高達 62%，拼多多同比增長(cháng)達 55%。

定焦制圖

　　這也意味著(zhù)，越是廣告收入增長(cháng)迅速的公司，越早開(kāi)始恢復甚至加大營(yíng)銷(xiāo)投入。這樣做的目的，一方面是為了加速推廣新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴大商業(yè)版圖;另一方面則是通過(guò)補貼、促銷(xiāo)等手段，爭奪存量用戶(hù)，乘勝追擊，鞏固優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

　　多數業(yè)內人士認為，上半年廣告收入迅速恢復，很大程度上是因為去年同期的基數太低，下半年甚至是明年的發(fā)展趨勢，難以預測。

　　廣告主們的需求和標準已經(jīng)發(fā)生變化，高性?xún)r(jià)比、高轉化率的廣告更受青睞。“不論是品牌投放還是效果投放，客戶(hù)會(huì )對效果和轉化有一定的考核，制定 ROI 標準，且比之前更嚴格。想要拿到更多的預算，前提是投產(chǎn)比有一定的保障。”劉亮稱(chēng)。

　　隨著(zhù)流量紅利見(jiàn)頂，平臺之間變得越來(lái)越像，區隔越來(lái)越小，“全域”成為今年廣告行業(yè)的主題。在這個(gè)概念下，廣告主會(huì )在電商、搜索、短視頻、內容平臺和本地生活上打通整合。郗望稱(chēng)，這樣做不僅能打破單一平臺的流量瓶頸，找到更多新增顧客，還能在各個(gè)渠道均衡廣告預算。

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)了三年疫情之后的爆發(fā)期，但是目前的回暖是否可持續，可能要打一個(gè)問(wèn)號?？偟脕?lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)恢復到疫情前的穩定增長(cháng)，或許還需要很長(cháng)一段時(shí)間。面對未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺、營(yíng)銷(xiāo)公司與品牌商家，都不能掉以輕心。”劉亮稱(chēng)。

　　在沒(méi)有大的促銷(xiāo)節點(diǎn)、生產(chǎn)力迭代和新的消費趨勢出現的狀態(tài)下，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)之間，仍然需要挖掘存量市場(chǎng)，拼的是服務(wù)的成熟度以及商業(yè)模式的閉環(huán)程度。

　　今年下半年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營(yíng)收，依然壓力不小，誰(shuí)能提升自己的精細化和智能化運營(yíng)能力，誰(shuí)就能在下一個(gè)財季中收獲更多。