圖片來(lái)源：視覺(jué)中國/侵刪

　　微信的功能頁(yè)面，又多了一個(gè)功能標簽。

　　在微信的“發(fā)現”頁(yè)面中，繼掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜之后，微信灰度測試了聽(tīng)一聽(tīng)功能。

　　這是半年前微信聊天頁(yè)下拉菜單中，“音樂(lè )、音頻”功能的整合升級，這個(gè)整合了微信在音樂(lè )、播客、電臺、有聲書(shū)等泛音頻娛樂(lè )市場(chǎng)野心的功能，入口將更加明顯。

圖片來(lái)源：Tech 星球/侵刪

　　在 Tech 星球的獨家報道中，微信測試“聽(tīng)一聽(tīng)”的目的，是為了優(yōu)化用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè )及音頻體驗;同時(shí)這也能讓微信激活社交網(wǎng)絡(luò )與音樂(lè )融合的市場(chǎng)潛力，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，掘金百億在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)。

　　另外有觀(guān)點(diǎn)指出，“聽(tīng)一聽(tīng)”是視頻號之后，微信最重要的一次功能更新，基于 QQ 音樂(lè )、微信電臺、視頻號音樂(lè )人等音頻內容生態(tài)優(yōu)勢，與微信的社交產(chǎn)生化學(xué)反應，從抖音手中搶回音樂(lè )市場(chǎng)的“話(huà)語(yǔ)權”，創(chuàng )造更多的社交流量變現效益。

　　從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，這些構想或許是第眾多可能性之一，但這真的是用戶(hù)需要的功能嗎?進(jìn)一步而言，從朋友圈廣告到小程序、視頻號的各種營(yíng)銷(xiāo)，購物、游戲等各類(lèi)功能的添加，讓微信變得越來(lái)越臃腫，占用手機存儲的空間越來(lái)越大，這真的是用戶(hù)需要的微信嗎?

　　曾經(jīng)的微信，宣揚的是始終保持社交工具的堅持，以不騷擾用戶(hù)為原則，把“做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具”視為目標。

　　“我覺(jué)得做產(chǎn)品也是這樣的，我們如果只是從利益的角度出發(fā)，可能會(huì )讓我們的產(chǎn)品越走越偏，變成它里面只是一些利益的堆砌，這樣我認為會(huì )失去產(chǎn)品更本質(zhì)的東西。”正如 2018 年，“微信之父”張小龍在微信公開(kāi)課上的這番話(huà)一般。

　　不過(guò)如今回頭看，或許是抖音的威脅與沖擊過(guò)于猛烈，微信眼里似乎不再有“用戶(hù)”，而是如何對抗抖音，如何更好的流量變現。

　　01 “聽(tīng)一聽(tīng)”背后，是騰訊的無(wú)奈

　　“聽(tīng)一聽(tīng)”功能，背后對應的其實(shí)是騰訊音樂(lè )的焦慮，這是音樂(lè )版權護城河失效后，抖音帶來(lái)的巨大沖擊所致。

　　早在 2011 年開(kāi)始，騰訊的 QQ 音樂(lè )就開(kāi)始布局在線(xiàn)音樂(lè )的版權市場(chǎng)，2013 年就與華誼音樂(lè )、杰威爾音樂(lè )、華研國際、相信音樂(lè )等海內外知名唱片公司結盟合作。

　　2016 年，QQ 音樂(lè )和中國音樂(lè )集團(酷狗、酷我)合并成騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團(TME)，2018 年整體在港股上市，一直穩居在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)頭部梯隊陣營(yíng)。

　　2021 年，市監總局對騰訊的反壟斷處罰材料顯示，2016 年騰訊和中國音樂(lè )集團合并時(shí)，兩家合計市場(chǎng)份額超過(guò)了 80%;銷(xiāo)售金額合計約占相關(guān)市場(chǎng)總收入規模的 70%;曲庫和獨家資源的市場(chǎng)占有率均超過(guò) 80%。

　　這些數據足以說(shuō)明了騰訊音樂(lè )在行業(yè)中的強勢地位，也是其難以撼動(dòng)的競爭壁壘。許多優(yōu)質(zhì)音樂(lè )資源，往往以獨家版權的方式存在于騰訊音樂(lè )平臺中，其他如網(wǎng)易云音樂(lè )等平臺無(wú)法獲取版權，用戶(hù)自然向騰訊這邊靠攏。

　　不過(guò)轉折點(diǎn)也正是出現在 2021 年，市監總局責令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司解除獨家版權，恢復市場(chǎng)競爭狀態(tài)。隨后網(wǎng)易云音樂(lè )等平臺才陸續恢復與各大音樂(lè )公司合作，版權歌曲陸續上架。

　　同樣在 2021 年，騰訊音樂(lè )自家公布的年度歌曲榜單中，十首歌全是被貼上“抖音神曲”標簽的大熱作品，背后的歌手們除王靖雯外，全部帶有“抖音音樂(lè )人”的官方認證。而王靖雯雖無(wú)認證，卻也是抖音平臺中作用數百萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅。

　　這背后的核心原因是騰訊大而全的版權護城河已然失效，抖音接過(guò)了音樂(lè )發(fā)行、傳播邏輯的話(huà)語(yǔ)權。這些上榜歌曲并不是傳統歌手的版權歌曲，而是各類(lèi)草根音樂(lè )人的原創(chuàng )新作品。任憑版權門(mén)檻有多高，都攔不住這些原創(chuàng )作品沖向市場(chǎng)。

　　騰訊音樂(lè )連續多年布局音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，收編了昔日競爭對手酷狗、酷我，熬死了阿里的蝦米，不斷擴大著(zhù)對網(wǎng)易云音樂(lè )的領(lǐng)先優(yōu)勢，卻最終被“死敵”抖音以短視頻的方式抄了后路，實(shí)屬尷尬。直至如今，抖音神曲依舊是音樂(lè )作品是否“爆火出圈”的重要衡量標準。

　　抖音也內嵌了音樂(lè )內容業(yè)務(wù)

　　騰訊音樂(lè )的用戶(hù)也在不斷流失，與抖音不斷增長(cháng)的數據形成了鮮明對比。2023 年 Q3，騰訊音樂(lè )財報顯示，在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月度活躍用戶(hù)人數為 5.94 億人，較去年同期下滑 4.2%。而根據 QuestMobile 數據，截至 2023 年 9 月，抖音月活用戶(hù)約為 7.43 億，人均單日使用時(shí)長(cháng)從 2022 年 9 月的 108.4 分鐘提升至 115.2 分鐘。

　　騰訊想要在音樂(lè )以及泛音頻娛樂(lè )領(lǐng)域挽回頹勢，借力微信這個(gè)社交“大殺器”無(wú)疑是個(gè)很好的選擇。通過(guò)社交來(lái)盤(pán)活音樂(lè )、音頻娛樂(lè )用戶(hù)的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內容創(chuàng )作者，誕生出更多爆火出圈的音樂(lè )作品，更多提升用戶(hù)黏性的播客、音頻作品等。

　　用抖音的方式來(lái)反擊抖音，從抖音手中奪回音樂(lè )市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，讓所謂的“抖音神曲”變成“微信神曲”，這的確是一個(gè)聽(tīng)上去非常美好的商業(yè)故事，很符合微信以及騰訊的利益。但微信忘了最重要的一點(diǎn)，這樣做，打擾用戶(hù)了嗎?

　　一個(gè)是功能、服務(wù)內容的疊加，是否會(huì )繼續增大微信 App 的存儲占用?是否會(huì )讓頁(yè)面變得更加紛繁復雜，影響體驗?音樂(lè )、播客內容的在線(xiàn)緩存帶來(lái)的存儲疊加增長(cháng)如何處理?能否下載到本地，這樣是否也會(huì )讓微信占據更大的手機存儲?

　　另一方面，用戶(hù)真的希望被好友列表里的所有人，每天看到自己在聽(tīng)什么，自己喜歡了哪首歌，點(diǎn)贊了哪個(gè)播客，推薦了哪些音頻內容嗎?這是否會(huì )涉及到用戶(hù)的隱私問(wèn)題，對用戶(hù)帶來(lái)另一種“打擾”、“困擾”呢?

　　由于“聽(tīng)一聽(tīng)”功能還在小范圍灰度測試中，我們還并不能直接得到這些問(wèn)題的答案，但這方面的問(wèn)題，微信是有“前車(chē)之鑒”的。

　　02 用戶(hù)愿意把一切都放在微信?

　　2024 開(kāi)年，微信就因為“道歉”沖上了熱搜，被全網(wǎng)關(guān)注。這是由于微信朋友圈出了一個(gè) BUG，對用戶(hù)造成了困擾。

　　有用戶(hù)發(fā)現自己發(fā)布了“僅自己可見(jiàn)”的私密朋友圈后，其他朋友會(huì )收到更新提醒，雖然看不到私密朋友圈的具體內容，但能知曉“發(fā)了朋友圈，但不給我看”的情況，造成尷尬局面，影響了用戶(hù)的社交關(guān)系。

　　然而翻看各社交平臺下該事件消息的評論區，不少用戶(hù)并不覺(jué)得這個(gè)功能上的 BUG 會(huì )造成困擾，因為他們早已不再發(fā)布和關(guān)注朋友圈。不僅自己不發(fā)，也不會(huì )再去看列表里的好友們發(fā)了什么內容，不少媒體將這一現象形容為“朋友圈里消失的用戶(hù)”。

　　朋友圈曾經(jīng)是微信十分轟動(dòng)的功能創(chuàng )新，甚至被譽(yù)為中文互聯(lián)網(wǎng)規模最大、最有價(jià)值的 UGC 內容社區。那為什么用戶(hù)越來(lái)越“拒絕”朋友圈了呢?

　　演員王凱最近在一檔節目中談到了這個(gè)話(huà)題，由于道出了大多數人的心聲而沖上熱搜。王凱表示，早期的朋友圈大家都是真心分享生活，分享有趣的事。

　　但隨著(zhù)微信好友數量從一二十個(gè)，增長(cháng)到一兩千個(gè)時(shí)，這個(gè)列表里絕大部分人其實(shí)并不是自己的“朋友”，朋友圈也就變得越來(lái)越混沌、復雜，變得更具功利屬性的一種社交工具了，所以王凱選擇抽身而去，不再發(fā)布，也不再關(guān)注。這也得到了許多網(wǎng)友的認可與共情。

　　簡(jiǎn)而言之，微信朋友圈的“用戶(hù)流失”，其實(shí)表明了用戶(hù)并不希望在微信中展示一切，讓所謂的“微信好友”能通過(guò)各類(lèi)窗口，窺探到個(gè)人的方方面面。除了用戶(hù)自身的原因外，微信越來(lái)越多的朋友圈廣告形式，也是影響用戶(hù)體驗，甚至“勸退”用戶(hù)的原因之一。

　　出于流量變現的考量，微信在朋友圈推出了各式各樣的廣告植入，以各種卡片、小程序形式進(jìn)行展示和互動(dòng)。廣告窗口的增多，也體現在微信公眾號中，文章的中部或尾部等位置，往往被嵌入了各種卡片式廣告。

　　這些微信應用內的廣告觸點(diǎn)、頻次的增多，繁雜甚至有點(diǎn) low 的廣告內容，早已是持續困擾用戶(hù)，引發(fā)用戶(hù)吐槽的缺點(diǎn)。但微信并未真正理會(huì )用戶(hù)的聲音，未來(lái)出于商業(yè)化的考量，類(lèi)似的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式必然會(huì )只增不減。

　　用戶(hù)的心聲其實(shí)已經(jīng)“吶喊”了好些年。比如朋友圈編輯功能;朋友圈照片能否發(fā) 18 宮格;取消共同好友點(diǎn)贊提醒;取消朋友圈長(cháng)文折疊;可以帶圖評論好友朋友圈;批量刪除朋友圈;視頻號可以屏蔽指定用戶(hù);微信雙向刪除好友等等。

　　這些每一個(gè)細小功能背后，都是大量用戶(hù)對于微信使用體驗的吐槽和希望改進(jìn)的想法，微信只需要稍微聽(tīng)到并且改進(jìn)任何一點(diǎn)，都是足以產(chǎn)生沖上熱搜、收獲用戶(hù)口碑正向效應。但很可惜，微信并沒(méi)有做出回應和改變。事實(shí)上，忙于“搞錢(qián)”的微信，的確忽略了這些用戶(hù)的真實(shí)聲音。

　　這其實(shí)也與抖音的沖擊有關(guān)。2023 年 12 月，多家媒體報道稱(chēng)，抖音母公司字節跳動(dòng)在 2023 年的營(yíng)收達到了 1100 億美元，首次超過(guò)騰訊。由于字節跳動(dòng)還未上市，所以目前騰訊仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)市值規模最大的巨頭企業(yè)，此番營(yíng)收數據被超越，必然給騰訊帶來(lái)了更大的危機感。

　　抖音的營(yíng)收規模主要來(lái)源于廣告和電商兩大業(yè)務(wù)，在用戶(hù)規模遠不如微信的情況下，相關(guān)數據已然超越騰訊，更加說(shuō)明抖音在流量變現上的優(yōu)勢能力。騰訊想要追趕，只能進(jìn)一步挖掘微信流量池的各類(lèi)廣告、電商等觸點(diǎn)，提升流量變現效率與規模。

　　這也是為什么微信不再像標榜的那樣“以用戶(hù)為中心”、“不打擾用戶(hù)”。所謂的“用戶(hù)體驗”，逐漸淪為了騰訊、微信在外部巨大的競爭壓力下，反擊抖音的一層包裝外衣。